不同变量因子对盆栽果蔬购买意愿的影响

 

从表３看出，在１３个影响变量中，性别、年龄、市场前景认知、绿色生态价值、美化家居环境５个变量对消费者购买盆栽果蔬意愿的影响达显著水平，其他８个变量在统计上虽无显著意义，但其回归系数的正负号也助于定性分析变量对购买意愿的可能影响。

 

1人口统计变量

 

统计显示，７１．６％的男性表示愿意购买盆栽果蔬，而女性的比例则高达８４．５％，相对于男性而言，女性在购买盆栽果蔬上的意愿更为明显，性别因素在１％的显著性水平下有差异。

 

幂指的影响边际效应显示，消费者年龄每增加１０岁，其购买意愿下降０．７９倍，年龄因素在５％的显著性水平下对购买意愿具有负向影响。受教育程度和职业２个变量虽然均没有达到统计学意义上的显著影响，但受教育程度的回归系数为０．１９２，说明教育程度对购买意愿产生正向影响，而职业对购买意愿的影响无法确定。

 

2消费者认知

 

了解程度与购买意愿呈正相关关系，调查显示，仅有３６．２％的被调查者对盆栽果蔬表示了解一些，２．０％的表示很了解，可见盆栽果蔬的知晓度还不高。３７．４％的受访者表示盆栽果蔬的市场前景难以预料，３７．１％的表示较为乐观，７．９％的表示乐观，其余１７．６％则对市场前景持悲观态度。

 

3　产品感知价值

 

模型拟检验盆载果蔬的观赏价值、食用价值、绿色生态价值、科普教育价值等产品效用与消费者购买意愿之间的关系。统计结果显示，绿色生态价值在１％的显著性水平下对购买意愿具有正向影响，边际影响为１．４５１，即绿色生态价值的感知每增加１个单位，消费者愿意购买的机会比率增加１４５．１％。然而，盆载果蔬供应商宣传的观赏价值、食用价值、科普教育价值虽然有助于提高消费者的购买比率，但均没有通过显著性检验。也就是说，消费者购买盆栽果蔬主要是因其绿色生态价值，并非是感知的观赏价值、食用价值和科普教育价值，消费者对盆栽果蔬的感知价值类似于普通的盆栽花草、树木。

 

消费特征因素　

 

年收入水平对盆栽果蔬购买意愿的影响不显著，说明消费者收入不能显著提高其对盆栽果蔬的消费能力；消费者是否关注美化工作环境与其购买意愿之间也不存在显著正相关关系。美化家居环境通过１％显著性水平检验，且对消费者购买盆栽果蔬机会比率的边际影响为１．４７５。表明，虽然消费者非常重视工作环境的美化，但也不能对其盆栽果蔬和盆栽花草、树木购买决策之间产生显著影响；然而，消费者对家居环境的美化特性能够显著提高盆栽果蔬的购买意愿。

 

问卷调查结果显示，在“您感觉盆栽果蔬最合适的种植场所”调查题项中，７４．５％的受访者表示是家庭，１５．４％的选择是办公室，其余１０．１％则认为是公共场所。据此，盆栽果蔬供应商应着重强调其“阳台蔬菜”的定位。