日本花卉购买行为调查：专业花店满意度7.5分，应季花卉受28%青睐

日前，一项有关日本人花卉购买行为的调查，由日本农林水产省（MAFF）资助，日本花卉生产和销售促进委员会（Council for Japanese Flower Production and Distribution Enhancement MPS Japan）完成并公布。

调查进入日本9家花卉（植物）零售商店，收集了1005个顾客的购买行为和他们对商店、商品的评价（表1）。这些零售商包括花店、超市、家居中心、网店和销售鲜花绿植的复合店。调查项目有：购买频率、平均消费金额（ACS）、购买商品类别、使用原因、对花草的喜爱程度等。

购买行为

总体而言，48%的受访者购买鲜花和植物是为家庭使用，39%的受访者是作为礼物消费，23%的受访者购买用作宗教用途（图1）。

—超市的特点是严重依赖（约40%）特定的商品作为传统的宗教用品。

—每次进入专业花店，顾客平均消费金额（ACS）为2169日元（约112元人民币），超市为868日元（约45元人民币）（表2）。

—专业花店“经常光顾”的稳定客户比例最高，为16%（图2）。

—日比谷花坛（Hibiya Kadan）、青山花卉市场（Aoyama Flower Market AFM）、复合商店的顾客对花卉和植物的喜爱程度都很高，各占30%左右（表3）。

顾客评价

调查采用了8个顾客满意度相关指标，包括：综合满意度、需求满足度、质量感知度、性价比、情感满足度、重复购买意愿（顾客忠诚度）、对店铺满意程度（内在忠诚度）、是否愿意推荐店铺（图3、4）。

—平均而言，专业花店的综合满意度最高，为7.5分（满分10分）。满意度评分为9或10的顾客在日比谷花坛等达到了31%，其次是复合商店，为21%。

—在性价比方面，专业花店（7.3分）和日比谷花坛（7.2分）的评分很高。超市虽然价格最便宜，性价比得分却最低（6.2分）。

—超市在质量感知方面得分更低（6.0分）。他们应该优先考虑质量改进，就像一些用户在调查建议中说的那样：“鲜花在店面里已枯萎了，却无人照料。”

复合店兴起

在这项调查中，复合店是指有鲜花和绿色植物商品，同时也销售包括服装、家居用品等商品在内的店铺。在调查中，复合店在某些领域比现有的其他鲜花零售商表现得明显要好。他们在整体满意度、情感满足感和对店铺满意度等方面的得分接近日本顶级花店的水平。

—对调查者的开放式问题分析表明，复合商店提供的更多是“服务体验”，而不是“植物（商品）”本身。

—复合店的混合特性有可能让目前选购同一商店其他类别商品，如服装和书籍的潜在客户，通过这个“接触点”与花卉植物连结，否则这些客户将很难有花卉消费。

顾客欣赏细心的员工

在对顾客用文本表述的对商店和商品的评价进行分析后表明：

—在实体店，具有观察能力和丰富知识的员工会给客户留下积极的印象和感谢的态度。

—“更时尚的商品”和“更好的氛围”是大众对零售商的普遍要求。

—许多受访者表示有兴趣购买非标的花卉或者植物商品。

应季花卉

在日本人中能引发生态友好联想的元素是“应季”花卉或植物（28%），其次是“有机、自然生长”（24%）和“本地种植”（23%）。季节性花卉或植物似乎自然地被认为具有较低的环境和社会负担。