运营思维导向的休闲旅游型乡村景观规划设计———以广州南平村为例
摘要：通过分析休闲旅游型乡村建设的总体状况、存在问题以及相关研究，总结出乡村旅游景观规划设计的策略转向。并以广州南平村为例，采用设计复盘和跟踪调查等方法，考察了南平村的建设成效，提出了从“IP”先行、“内容为王”及“建设预控”3个方面进行景观规划设计，旨在构建一套运营思维导向的乡村旅游景观规划设计策略，从而为休闲旅游型乡村的旅游核心吸引物及IP体系的建立，基于产品思维的多元旅游内容打造和市场思维的统筹型项目库建设等提供实践经验。
随着城镇化的快速发展和人民生活水平的逐步提高，城市居民对休闲、旅游和度假的需求日益提升。环大城市的乡村旅游业逐渐兴起，已成为乡村振兴战略的重要组成部分，是实现乡村可持续发展的重要途径[1]。杨彦锋等[2]归纳了乡村旅游在实现乡村振兴中的作用主要有5个方面：一是有利于优化农村产业结构，助推乡村经济振兴；二是有利于打造生态宜居环境，实现乡村生态振兴；三是有利于乡土文化的传承与发展，实现乡村文化振兴；四是有利于优化乡村治理体系，推进乡村治理转型；五是有利于推动美丽乡村建设，实现乡村社会振兴。由此可见，乡村旅游已经成为乡村振兴的重要抓手和实施路径。
2023年中央一号文件提出要实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村旅游重点村一体化建设。当前和今后一个时期，我国乡村旅游高质量发展的重点任务主要包括：一是加强乡村旅游的市场培育、形象建构和宣传推广；二是完善乡村旅游接待设施，因地制宜，创新休闲、度假、康养、研学、冰雪、避暑等旅游产品，提升乡村旅游的服务品质；三是吸引更优质的旅游要素，特别是资本、技术和专业人才向乡村集聚，提升乡村旅游现代化运营水平[3]。总的来说，乡村旅游的高质量发展需要注重市场联动、加大宣传推广、提升服务品质、丰富旅游产品和加强旅游要素的融合发展，其是多维度的和系统性的。
近年来，广州城市周边也涌现出一批休闲旅游型乡村，给城市居民提供了良好的微度假目的地，一定程度上带动了乡村产业发展及农民返乡创业，但也暴露出诸多问题。
1休闲旅游型乡村建设总体状况和问题
1.1休闲旅游型乡村建设的总体状况及相关概念
休闲旅游型美丽乡村，是指以美丽乡村建设为基础，兼顾乡村旅游资源开发与保护，以满足人们对自然环境、文化传承、休闲体验等多样化需求为目标，开发，建设的新农村[1]。总体来说，休闲旅游型乡村建设已经在我国取得了一定成就，在促进乡村振兴、改善农民生活、保护乡村文化等方面作出了卓越贡献，但仍存在一些问题和挑战。
1.2休闲旅游型乡村建设存在的问题
1.2.1乡建如火如荼，但严重同质化。乡村建设盲目追求经济效益以及短期发展，在未深入了解场地现状、风土人情、自然资源、生活方式、产业特色等情况下，建设了大量同质化的产品。乡村特色没有定式，但是粗劣的规划导致乡村建设过度整齐划一，建筑风格、旅游产品、农业经营、乡村商业及乡村文化的极度同质化，制约了乡村的独特性和个性化发展。尤其是同区域产品，雷同的自然、人文环境以及产业资源等，加剧了项目同质化。
1.2.2乡建环境优美，但缺旅游内容。近年来，全国各地持续推进农村环境人居整治，以村容村貌提升、生活污水垃圾治理、农村厕所革命3个方面为重点，全面提升了农村人居环境质量，也为乡村旅游发展打下了坚实的基础。但很多乡村将环境人居整治等同于乡村旅游建设，导致乡村旅游内容空洞，缺乏活力。对于休闲旅游型乡村，游客的目的是休闲和体验，缺乏丰富的旅游内容，就无法吸引游客前来或停留更长的时间，并产生更多的消费。
1.2.3乡建持续投入，但难以招商。由于乡村振兴政策的倾斜，政府每年都会持续投资乡建，但能真正产生盈利的项目却很少，甚至自身的维护成本都会成为政府的负担。各地政府希望前期的投资能带来更好的招商环境，但事实上社会机构的参与非常谨慎，乡村招商经常出现两极分化现象。一种情况是因为前期投入过高，导致准入门槛太高，例如，租金太高让租客望而却步，另一种情况是责任不清晰，让社会资本承担过多项目之外的附加建设，例如，基础设施建设。
1.3对休闲旅游型乡村建设存在问题的思考
1.3.1民乡建缺乏产权文化意识。保继刚等[5]通过“阿者科计划研究”，提出乡村普遍缺乏产权文化意识，更缺乏持续培育产权文化的意识。主要表现在3个方面：一是缺乏“一颗敏感的心”。即村民对于祖祖辈辈留下来的资源一般都不会觉得有什么稀奇，已然司空见惯；二是缺乏“一双慧眼”。即缺少专业规划设计机构的参与，无法在貌似普通而多元的资源中整理提炼出其独特性；三是缺乏“一双巧手”。即缺乏一个执行力、创造力均较强的团队持续培育乡村的产权文化，设计人员更倾向于“拿来主义”，直接复制别人成功的经验，导致乡村建设普遍同质化。
1.3.2乡建缺乏旅游产品思维。旅游产品思维是指旅游经营者为满足旅游者需求而提供的有形产品或无形服务的思维。第一，在大量乡村建设中，旅游经营者往往都是后置的，分散的，或缺乏经验的，他们对于旅游者的需求研究也是后置的，不成体系的，或不精准的。第二，旅游产品讲究丰富多元，才能满足游客不断升级的消费需求，它既离不开有形物质的支撑，也少不了无形服务的保障。第三，乡村旅游产品离不开“乡村”特征，包括乡村景观、乡村文化、乡村活动等，这种系统的产品思维，在大量的乡建中都是极度缺乏的。
1.3.3乡建缺乏市场运作逻辑。我国乡村建设已经过了扶贫时代的“免费输血”阶段，但很多乡村建设依然存有思维惯性，既没有充分认识到市场的优胜劣汰，又没有认识到乡村仅仅靠自己很难实现振兴，仍然封闭固守，或自卖自夸，缺乏市场运作思维。政府投资乡村建设实际上是一个“筑巢引凤”的工程，“筑”好宜居宜业的“巢”，从而引来人才、企业和资金的“凤”。引来的“凤”活得好就能成就新的“巢”，从而进入“筑巢引凤”的正向循环。所以，在这个时代，需要考虑筑什么巢，如何筑巢，引什么凤，如何引，才能让乡建进入可持续发展阶段。
2运营思维导向的休闲旅游型乡村景观规划设计的策略转向
2.1新时期休闲旅游型乡村的发展方向
2006年，就高瞻远瞩地提出了“要把整治村庄和经营村庄结合起来，把改善村落村貌与发展生产、富裕农民结合起来”的重要论断[6]。运营前置是提升美丽乡村建设管理水平的重要手段，其可以降低成本、提高项目成功率、提升品牌价值，并为乡村注入新的产业活力，从而为美丽乡村建设提供助力。要想实现真正意义上的运营前置，要求投资主体准确认识并理解长线投资逻辑，在初始阶段就通过运营研判进行验证，分析市场数据和资源，发挥乡村的独特竞争优势[7]。
多方面的研究以及实践都证明，新时期的乡村旅游发展要实现6个方面的突破：（1）从观光游向度假体验游的突破；（2）从资源变资本的突破；（3）从金钱扶持向产业扶持的突破；（4）从孤立产业发展向一二三产融合发展的突破；（5）从政府主导向市场主导的突破；（6）从单点开发向整村统筹的突破。
2.2运营思维导向的休闲旅游型乡村景观规划设计策略转向
运营时代的乡村旅游建设对景观规划设计提出了更多要求，需要突破边界主动融合，既要加强前端谋划，注重景观规划设计的整体性和长远性发展，又要加强对建设、招商、运营等后端的思考，注重景观规划设计具体方案的落地实施，以更系统、更全面的解题思维来赋能乡村。
2.2.1“IP”先行。IP是英文IntellectualProperty的缩写，中文意为知识产权，指具有开发价值和变现能力的“优质内容版权”，具备知识产权的文化创意产品属其范畴[8]。乡村旅游景观规划设计强调“IP”先行，即首先任务是保护和发掘乡村特色知识文化产权。IP可以是乡村的一座山、一种特色农业、一个故事、一幅画、一个吉祥物或一首诗，也可以是能引起人们共鸣的乡村之外的东西。设计IP重点考虑3个要点：能精准传递独特的场所精神；有可持续发展的生命力；能让游客产生共鸣与共情。IP的提炼是一项需要考虑天时、地利、人和等多方面旅游因素的系统设计，其既会影响景观规划的主题、定位、调性、场景设计、活动策划等，还决定了项目能否在市场上脱颖而出，并持续发光发热。
“IP”先行体现在景观规划设计上，主要分成“价值发现———价值形成———价值延展”3个步骤（见图1）。通过这3个步骤搭建项目特色系统框架，指导后续的内容搭建以及招商运营管理等全流程。
打造IP的作用，不仅表现在可以指引景观规划设计方向，更重要的是可以穿针引线、统筹全局，更好地服务于未来的运营落地。例如，日本熊本县提炼出火山、西红柿、草莓等特色资源的“红色”IP元素，并设计了一只有着明显腮红的吉祥物IP———熊本熊，再将吉祥物IP符号印至本地的车站、商场、土特产食品袋等物品上面，场景打造时也会结合熊本熊的可爱形象来设计，因而吸引了大量游客前来旅游以及购买本地土特产，借助吉祥物IP，极大带动了当地旅游业发展。所以，乡村文旅景观规划设计要做到“IP”先行，并把它结合到一二三产的融合发展以及整体乡村环境资源统筹中，这是运营思维导向最直接的体现。在实践中，IP设计也可能是由其他专业提前完成，而景观规划设计要做的就是积极融合，共同推敲完善。
2.2.2内容为“王”。在乡村旅游景观规划设计中，空间是基础，内容才是目标。传统乡村景观规划设计往往侧重于空间的营造，用点、线、面的空间结构进行景观规划，缺少了与“吃住行游购娱”“商学养闲奇情”等旅游内容的系统结合。但新时期的乡村旅游大部分都是度假型产品，要让游客在乡村停留更长时间，就需要有更多吸引游客的内容。所以，乡村旅游景观规划设计，重点是做内容，并做有差异化的内容，持续性做差异化的内容，以内容为“王”。例如，江西婺源篁岭村的屋顶空间，承载着“晒秋”的景观内容，重建的商业一条街———天街描绘了一幅美丽的“篁岭晒秋图”，从而成为篁岭的IP；陕西袁家村的商业老街，体验的核心不是商业空间，而是商业空间里面单店单卖的美食、手工艺等特色关中民俗，传递的是吸引城市人的“乡愁”，而酒吧街也不仅仅是喝酒的空间，承载的是“月光下的袁家村”的记忆。
运营内容往往是景观规划与设计的核心内容。要做到内容为“王”，主要考虑4个要点：（1）以核心游客的需求为中心；（2）以项目IP的价值为原点；（3）实现空间规划与内容策划的融合叠加；（4）注重时空性、活态性、开放性与展示性。因此，在搭建完整的内容结构体系时，应基于客群、旅游核心吸引物、空间以及业态4个维度进行综合考虑，实现“四位一体”（见图2）。
2.2.3建设预控。杨彦锋等[2]总结归纳了我国乡村旅游的开发模式有精品民宿带动型、民族风情展示型、民俗文化依托型、特色产业开发型、景区带动发展型、生态资源依托型、红色旅游结合型、田园观光休闲型和旅游扶贫成长型九大模式；乡村旅游经营模式有农民主导型、政府主导型、企业主导型、村集体主导型、混合型5种类型。所以，乡村建设的投资渠道有政府、金融机构以及社会资本等，政府投资还可细分成市级、区级、镇级等，出资部门包含镇政府、林业局、农办、水务局、建设局、交通运输局、园林局、文广旅体局、国土局、宣传办等多个部门。从项目开发模式多样再到经营模式的多元，以及投资来源的多渠道，直接导致乡村建设难以从一开始就做好周密的投资计划，侧重于设计要素分类的传统概预算，更是难以解决乡村旅游复杂动态的建设方式。
运营思维导向的设计概预算应处理好项目分类与实施主体的关系，并构建动态更新机制，可将项目分成设施类、项目类以及服务类3类，并进行持续更新，从而形成一系列的项目包。不同投资主体、不同建设阶段匹配不同的子项目包，既能为后期项目招商运营做好前期准备，又能有效解决乡村资金来源分散的问题，从而实现建设的有效预控。要做到建设预控，主要考虑3个要点：（1）共建共治共享机制是基础，充分调动多方力量，避免固步自封、单打独斗；（2）整体统筹分类实施是关键，策规先行，进行全维度、精细化预控，不能“眉毛胡子一把抓”；（3）村集体与社会资本的共同盈利是目的，公益性项目要与经营性项目相结合，既要保障村集体的收益，还要保障外来投资的积极性。
3广州南平村景观规划设计实证
南平村位于广州市从化区温泉镇，背靠800m高的巍峨凤凰山，高山流水、溪流清澈、阳光充足、山林茂盛、枫香漫野、灵泉溪波、褶石探幽，犹如一处世外桃源，这里最为“与世无争”的是其他地方的荔枝已经摘尽，这里的则刚成熟。但山清水秀以及特色农业并没有让南平村在乡村振兴旅游发展中大红大紫，旅游配套设施少、业态低端、交通不便、农产品滞销等问题仍困扰着南平村发展。随着从化区启动南平村特色小镇建设项目以来，与广州珠江实业公司实施村企合作，并成立了广州珠江南平投资发展有限公司，南平村从此开启了快速发展的新征程。在南平村景观设计中，项目组结合市场和招商运营需求，从“IP”先行、内容为“王”、建设预控3个方面进行景观设计实践。设计依托场地5个核心生态元素———“山、水、林、泉、石”，以“静修小镇”为IP，构建修身、修心、修为3个旅游片区，将其打造成为从化区最山水、最艺术、最宜居宜游的生态型身心修养境地。
3.1“IP”先行———基于产权意识的IP提炼
结合项目的山水特色、产业特征、市场需求以及长期积累的旅游印象等，总结出南平村IP旅游核心吸引物为“静修小镇”，代表着现代人的一种生活方式、文化取向以及价值认同。
支撑IP的第一个元素是南平村独特的山水特色。借用元代四大家之一王蒙的一幅山水画———《夏山高隐图》，强化南平静修小镇的IP。因为《夏山高隐图》与南平村的地形地貌以及山水环境极为相似，从村口的寻寻觅觅，到溪流的指引，再到村庄的宁和荔枝林的静，再溯流而上入境，从修心到禅定，最后致远（见图3）。它精准传递了南平独特的场所精神，仿佛王蒙跨越千年，以南平为基底，描绘了一幅中国人梦寐以求的静修胜地。
支撑IP的第二个元素是文化营造。南平村通过静修博物馆、南平公约、南平村史馆以及南平书院等文化体验内容，深入解读静修文化，并结合特色产品，给村民和游客传递一种“减法、克制、坚守、回归”的生活方式以及价值取向。再者，静修胜地的定位也暗合了游客希望“逃离”城市的需求，正所谓城市有多嘈杂，人们的心就有多追求宁静，有利于南平村大力发展康养、度假、研学等旅游产业。根据互联网搜索证明，南平村已经成功抢占了“静修小镇”的IP，真正实现了“南平=静修小镇”，为项目后续的市场竞争、品牌宣传以及商业拓展提供了便利。
项目愿景、主题、分区、节点等核心内容也紧扣IP特色，以一幅现代版、现实版的《夏山高隐图》为愿景，以“隐逸山水，静修南平”为主题，并因“静”出“境”，而造四“境”。通过境中有天地，打造深远开合的空间；通过境中有乐趣，打造舒适多元的功能；通过境中有和谐，打造建筑景观一体化；通过境中有意境，打造简洁质朴的形式美。又依山就势，沿南平大道和凤凰溪造身心静修三大区———修身、修心和修为，从动到动静结合再到静，成就南平十境———石境、水境、竹境、乡境、意境、灵境、仙境、诗境、冥境、天境（见图4）。
3.2内容为“王”———基于产品思维的内容打造
南平村景观规划设计不只局限于空间规划设计，而是实现了空间与内容的融合叠加，内容打造要基于产品思维，产品思维是一种解决客户需求的综合思维。南平静修小镇的客户群体主要来自广州城区，属于典型的城郊游和微度假，其旅游产品要解决客户5个方面的需求：（1）因为城市病带来的避暑、避霾、减压等生态休闲诉求；（2）城市亲子家庭的教育、安全、便捷、健康等学游拓展需求；（3）小资情调文化阶层的文化体验需求；（4）养生群体“养生、养心、养老”的康养旅居需求；（5）家庭自驾车模式下自主休闲需求。所以，在内容打造上，项目组全盘统筹游客的需求、《夏山高隐图》的静修愿景、“一路、一溪、三区、十境”的空间格局以及多元旅游业态“四位一体”的构建，形成一个核心———“身心静修”，N个体系———生态休闲、文化体验、学游拓展、特色夜游、康养旅居、主题活动等，X个项目（见图5）。
巧妙地将南平的生态、生活、生产空间与旅游业态叠加融合，生态休闲体系包含亲子溯溪、橄榄村屋、凤溪栈道、星空露营等，主要分布于修身区；文化体验体系包含荔枝集市、猪笼入水、无心木棉、曲水流觞等，主要分布于修心、修为区，2个系列突出了乡村的自然生态文化本底。学游拓展、康养旅居2个系列则重点突出南平村身心静修的IP特色（见图6、图7）。特色夜游以及主题活动更是直接建立在空间之上进行内容输出，反向影响着IP打造和空间规划。
巧妙地将南平的生态、生活、生产空间与旅游业态叠加融合，生态休闲体系包含亲子溯溪、橄榄村屋、凤溪栈道、星空露营等，主要分布于修身区；文化体验体系包含荔枝集市、猪笼入水、无心木棉、曲水流觞等，主要分布于修心、修为区，2个系列突出了乡村的自然生态文化本底。学游拓展、康养旅居2个系列则重点突出南平村身心静修的IP特色（见图6、图7）。特色夜游以及主题活动更是直接建立在空间之上进行内容输出，反向影响着IP打造和空间规划。
3.3建设预控———基于市场思维的建设预控
南平村特色小镇建设不是传统的以村镇集体为建设主体的模式，而是引入广州珠江实业集团，将山脚下的几个空心村、村口的闲置用地以及百亩果园的使用权作价入股，珠江实业则直接投资入股，并负责全链条统筹，双方合资成立了广州珠江南平投资发展有限公司，打造共建共治共享的建管体制。因为有成熟的体制，项目组在规划中很好地采用了项目库统筹模式，其是一种强调规划先行、资源整合、项目带动、公众参与和民主保障的美丽乡村建设模式，能有效解决全盘规划与分步实施的衔接，解决开发建设资金分散且不足的痛点，避免因投资责任不清造成资源错配、招商困难。
项目组按设施类、项目类和服务类对项目库进行梳理，并做好近中远期建设计划。最终规划梳理出设施类项目有近20项，包含进村车行沥青路、入口牌坊、翠竹迎客、停车场、环山道路等，这部分主要由政府财政以及珠江实业建设期前3年每年捐款的500万元资金来建设，不同子项目对应交通、园林、建设、农办等不同出资口，资金到位即可实施；项目类有近50项，包含村史馆、摄影基地、橄榄树屋、房车营地、星空露营、南平客栈、静修课堂、田园夏令营、福尔摩斯侦探营、南平荔枝节、荔枝集市、健康讲堂等，由珠江南平投资公司选取部分示范项目先行投资及运营，其他大部分项目则通过招商方式，引入多方社会资本，实现公众参与；服务类有近10项，包含规划设计、工程建设、招商营销、环境维护、标准化管理、园区内接驳车及观光车等（见图8）。项目库并不是“一锤定音”，需要结合乡村建设的调整而进行动态调整。
4结语
近年来，随着休闲旅游的迅猛发展，乡村旅游成为我国旅游业的重要组成部分。在梳理现阶段休闲旅游型乡村建设存在的问题的基础上，明确新时期乡村旅游的发展方向应将整治乡村和运营乡村相结合，更多站在资本、市场、游客、产品的多维角度统一思考。在运营思维导向的景观规划设计中，首先，要持有产权意识，积极提炼乡村旅游核心吸引物，做到“IP先行”。
其次，要持有产品思维，既要做好空间，更要赋予空间以内容，给游客提供丰富而有特色的产品内容，提升体验感。最后，要持有市场思维，结合不同投资运营主体的特征，统筹项目投资、招商、建设以及经济测算。乡村旅游运营具有动态多变、多业融合、高实操性的特点，要求景观规划设计师“少纸上谈兵、多亲临现场，少闭门造车、多跨界融合”，方能突破新时期乡村旅游发展的困境，为我国乡村振兴贡献力量。
