花卉行业如何把握电商新风口

 

广州市花卉电子商务行业协会成立

 

广州盆花有着深厚的产业基础，观／叶盆栽产量占全国80％以上，是全国盆花的生产中心和流通中心。在互联网带给供应链和零售链新的变化、消费端网络购花需求和习惯养成的当下，8月5日，广州市花卉电子商务行业协会成立大会在广州岭南V谷科技园举行，同期举办了“解码电商新风口，探索花卉新市场”论坛。

广州市商务局、市社会组织管理局，广州市花都区科技工业商务和信息化局、区农业局的相关领导，淘宝、京东、抖音、饿了么等电商平台相关负责人，兴盛优选、千鲜汇等社区团购平台采购商，以及广州当地和周边的花卉生产商、批发商、电商主、花店主等150多人参加了活动。

 

广州市花卉电子商务行业协会的筹备事务经过了4个月有条不紊、周密细致的工作。成立大会做了协会筹备报告，通过了《广州市花卉电子商务行业协会章程》。广州升码科技有限公司总经理李虬当选为协会会长，广州大观农业有限公司董事长黄祥富、广州花卉博览园有限公司总经理郭伟能当选协会副会长，广州岚境花踪网络科技有限公司王梦云当选协会秘书长。

广州西柚园艺、拓植园艺、三力园艺、礼迪商贸、碧生园环境艺术设计、绿工场电子商务有限公司等11家企业当选协会理事单位。目前，广州市花卉电子商务行业协会已发展首批企业会员50家，广州的花卉从业者期待把握电商趋势、抱团融合发展，探索和挖掘花卉行业营销的新渠道和新模式。

 

李虬在当选致辞中介绍了协会发展计划和主要工作内容。他表示，协会将连接政府、平台、会展和行业活动资源，为会员积极传达政府对行业的优惠和扶持政策，积极与各大电商、团购平台沟通，了解最新的平台策略和玩法，争取最优惠的条件和及时辅导，组织协调会员参加优质展会活动，并向各大平台传达行业信息，协助平台开展行业针对性的推广活动，积极发展会员，资源共享，搭建良好的会员交流平台。

 

广州市花卉电子商务行业协会将以“团结、合作、发展、共赢”为发展目标，搭建政府与商家、平台与商家、基地与市场的桥梁，构建交流平台、合作平台、服务平台，实现信息共享、资源共享、利益共享，为促进花卉行业电商化的持续发展发挥积极作用。“协会的成立将有效带动广州花卉从业者的电商化转型，促进花卉产品交易的规范化、数据化，加强行业资源互通，更好地为生产商、批发商、电商主、花店主等花卉从业者承接政府及各大电商平台资源，协助他们实现转型、拓客、增量。”李虬说。

 

为了沟通对接各大电商平台资源，让花卉从业者了解电商平台策略和玩法。此次成立大会特别举办了“解码电商新风口，探索花卉新市场”论坛。淘宝鲜花园艺类目负责人卢志鹏、京东鲜花园艺BTC业务负责人张伟、京东华南区冷链责任人陈启贤、抖音高级策划经理梁玉笑、饿了么花卉负责人李海燕分别围绕花卉园艺主题分享各大平台的最新业态和营销策略，让从业者更好地利用平台资源，做好互联网花卉生意经。

 

从淘宝鲜花园艺类目的消费数据看，盆花绿植、鲜花、花园植物、种子种球类产品约占56％，并带动了花盆、花架等园艺用品的增长。因此，淘宝鲜花园艺非常关注植物类产品资源。另外，淘宝用户的买家在广东的分布比例最高，形成网络消费习惯和市场，广州作为国内最大的绿植产业带，可以立足广州，覆盖广东。淘宝店铺、极有家、淘宝直播、淘分销等生态布局能给花卉企业插上翅膀，拓展更大的销售半径，获取对称的需求信息，增强消费者黏性，扩大品牌影响力。

 

卢志鹏说，互联网消费者需求的商品形态与传播方式正发生着变化，他们追求时尚、注重内容，会被包装精美、能够表达情感、传播美好的产品吸引。把单一花卉商品做到极致，或与同主题的伴手礼组合成套装，或搭配情感故事插画，既能提高客单价和消费体验，又能激发消费者自发传播的积极性。在卖家方向看，是多种生态角色与细分市场的结合，从消费者需求出发，从单一商品售卖形式向整体场景方案售卖转型。



北欧风、轻奢风等家居风格的兴起，让外形清新典雅的琴叶榕、鹤望兰、龟背竹成为网红产品。花卉绿植从业者应该把目光放宽，站在大家居的范围考虑植物商品的新形式，从现有的植物种类中发掘符合流行家居风格的植物产品，把园艺产品的使用场景从窗台、阳台、露台“三台”拓展到花园庭院、屋顶、橱窗及商业广场等泛户外空间。

 

今年，京东冷链重点布局鲜花产地，京东鲜花联合京东安联推出针对鲜花行业的专属保险产品“买花无忧险”。京东鲜花通过“无界零售”模式打通线上线下，通过LBS服务整合线下超过20万家花店，提升收花体验，依托京东物流优化鲜花供应链，大大延长了节日截单时间，为C端用户提供高格调、高品质、高效率的礼品鲜花、花卉绿植、园艺用品等商品。京东平台用户以一二线城市为主，男性占55％，26～45岁用户占比高，花卉绿植类目的拉新能力强，评价敏感度高，吸引了不少女性新用户。京东的物流优势和持续发力下沉市场，对园艺类目的商家入驻是一个好机会。

 

京东正在深耕园艺内容，依托京东云仓搭配专项仓配资源，覆盖华北、华南、华中等19个省市，实现从产地至用户最长48小时内物流服务，依托商城销售及多维度营销，推动鲜花园艺日常单品消费和跨品类组合营销，同时，建立京东鲜花园艺产品及服务输出标准，提升产品选品、包装、物流、配送、售后等全链条服务流程的品质标准。针对鲜花产品，京东物流可用特快送、生鲜特快将成品花整车冷链直达销地市场，再短驳运输至销地仓暂存，最后经分拣中心派送给c端客户；或用卡班运输将毛花装箱冷链直达销地市场，B端客户既可自提，也可经短驳运输至销地仓暂存，再派送给B端店铺。

 

从技术到内容，再到流量，如何将流量变现?梁玉笑给出了抖音直播、小店、巨量鲁班3种模式。从内容、传播到转化，实现品效合一的营销闭环。抖音直播间类型满足多元营销需求，商业直播是抖音团队搭建的定制化直播页，支持预告回放，多种功能组合实现强效互动；原生直播基于产品端，使用灵活、随时开播，可添加购物车等组件带动转化，设置商品链接可跳转至抖音小店或淘宝店铺。高频率发短视频吸引长线流量“种草”，再直播建立粉丝信任感即兴“拔草”，最后在抖音小店运营转化，实现流量变现。

 

梁玉笑介绍，一场直播要想聚集起高流量，要做好直播前、直播时、直播后3个阶段的引流工作。直播前的一周就要做预热圈粉，扩散内容；直播当天的开播前一小时做蓄势聚粉，上直播间广场或开屏推广；直播中用硬性广告投放工具引爆流量；直播后一小时做发酵，对直播间素材二次利用，长效收割流量。作为小店的广告投放工具，巨量鲁班是用竞价投放的方式，精准匹配、个性化推荐，实现商家对小店商品的推广，打开二类电商的蓝海市场。

 

 

饿了么等本地生活服务平台的发展改变了人们的生活习惯和消费方式。一些餐馆的大盆整条的酸菜鱼出了单人份的外卖品，水果店能下单双拼果切盒。“本地生活服务的中心需求是快速、方便，平台商家和用户发生的行为改变，都是在满足能提供便捷服务的要求。”李海燕说。饿了么涉足鲜花品类近3年，绿植品类正在起步，平台用户的鲜花消费行为也在改变。

除了2．14情人节、七夕节，3．8妇女节、教师节、中秋节的买花行为不断增多，甚至出现消费爆品，鲜花产品正从情侣消费转变为非情侣消费。在消费升级的趋势下，人们越来越追求生活品质，生活类鲜花成为一种美好的精神消费品。

 

直播是2020年的主旋律，本地生活也不例外。饿了么为平台商家开启直播入口，覆盖门店周边的本地用户，用更直观、个性化的互动展示吸引消费。李海燕说，饿了么能为鲜花绿植供应商提供一个面向本地用户的新渠道。供应商可以依靠平台的优质门店，为各大区域提供产品，门店辐射周边区域，开发社群相关功能，提供养护、场景搭配等附加服务，增加用户黏性。